Examples of good practice
Impactondernemers spelen een cruciale rol in het transformeren van onze economie naar een regeneratief model. Ze gaan verder dan alleen duurzame producten of diensten aanbieden; ze herdefiniëren de fundamenten van ondernemerschap. Deze ondernemers zijn de drijvende kracht achter de verschuiving naar een economie die kadert binnen de idee van ‘selectieve groei’, maar ook op het behoud en herstel van onze planeet en sociale structuren. Die impact, de niet kwantificeerbare bijdrage van deze spelers op de markt, vat zich samen in drie systemische rollen voor impactondernemingen:
- Inspireren en verleiden met een aantrekkelijk (radicaal) alternatief
- Ontwikkelen van disruptieve krachten
- Introduceren van nieuwe narratieven en parameters
Inspireren en verleiden met een aantrekkelijk (radicaal) alternatief
Impactondernemers inspireren gevestigde bedrijven om duurzamer te opereren en bieden alternatieven die waarde toevoegen zonder de planeet te belasten. Ze stimuleren bewuste consumentenkeuzes en zetten traditionele bedrijven onder druk om hun praktijken te herzien.
Voorbeeld: Faircado
Faircado stimuleert traditionele retailers om circulariteit te omarmen door de verkoop van tweedehandsproducten te promoten. Ze dagen lineaire consumptiepatronen uit door consumenten bewust te maken van alternatieven, om een exponentiële toename van het marktaandeel van tweedehands te stimuleren.
Voorbeeld: Oatly
Het Zweedse Oatly kiest voor radicale transparantie in hun productieprocessen en voetafdruk. Ze benoemen (en shockeren over) de impact van zuivel op de planeet en zetten actief druk op de conventionele zuivelsector, vaak met provocerende en humoristische marketing (“Wow No Cow!"-campagne). Door hun B2B-focus pushen ze ook de acceptatie en markttoegang van duurzame alternatieven op grote schaal.
Voorbeeld: The Ocean Cleanup
The Ocean Cleanup profileert zich als een radicaal alternatief voor conventioneel afvalbeheer, met hun technologie om op grote schaal plastic uit oceanen en rivieren te verwijderen. Ze creëren zelf markt door met spelers (vb Coca Cola) uit gevestigde industrieën te laten betalen voor hun diensten, en doet hen bovendien het opgeviste plastic (duurzamer) hergebruiken, wat zowel consumenten als bedrijven inspireert om circulaire modellen te omarmen.
Deze eerste systemische rol voor impactondernemingen is de evidentste, meest bevattelijke. Met tig voorbeelden.
Ontwikkelen van disruptieve krachten
Impactondernemers gebruiken technologie en innovatieve businessmodellen om de status quo te doorbreken. Ze creëren concurrentie die traditionele bedrijven dwingt om hun product of zelfs bestaansreden te herbekijken. Veel ‘duurzame’ platform en deelinitiatieven vallen onder deze categorie. De verwachting is dat zij de komende jaren voor echte doorbraken gaan zorgen.
Voorbeeld: Tony’s Chocolonely
Tony’s Chocolonely strijdt tegen slavernij in de cacao-industrie door 100% slaafvrije chocolade te produceren. Ze kozen voor een snelle groei-strategie met rebelse marketing als ‘groene curve’ en dwongen zo andere chocolademerken om hun toeleveringsketens te herzien en ethischer te worden, waardoor de hele industrie verandert.
Voorbeeld: Patagonia
Met hun Worn Wear-programma maakt Patagonia het haar klanten mogelijk om gebruikte kleding te retourneren, te repareren of door te verkopen. Deze modelshift is disruptief voor de traditionele fast fashion-industrie en trekt de klant weg van nieuwkoop. Door snel markt te winnen, komt de mode-industrie onder druk om hun eigen lineaire productieketens en -modellen snel te herzien.
Voorbeeld: Robi(netto) & Dripl
De watertapsystemen van Robi (vroeger Robinettto) en frisdrankdispensers van Dripl stellen elk gebruik van water dat niet via de waterleidingen gaat in vraag. Hun marktgroei is rechtstreekse disruptie van gebotteld water of frisdrank van de grote (fris)drankindustrie, gestoeld en gegroeid op marketing. Op termijn zullen dit soort disruptieve model dwingen om traditionele aanbod en logistieke ketens drastisch te herzien. Activistische marketing blijkt een helpende factor.
Veel ‘duurzame’ platform en deelinitiatieven vallen onder deze categorie van disruptieve krachten. De verwachting is dat zij de komende jaren voor echte disrupties in sectoren gaan zorgen. Maar ook impactondernemingen zoals het Belgische PlanetB zet stappen om disruptief een markt (hier de FMCG-markt) op haar kop te zetten.
Introduceren van nieuwe narratieven en parameters
Impactondernemers herdefiniëren wat als "nieuw" en "waardevol" wordt beschouwd in de markt. Ze ontwikkelen verhalen en campagnes die duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid centraal stellen, waardoor deze waarden aantrekkelijk en noodzakelijk worden voor consumenten en beleidsmakers.
Voorbeeld: Faircado
Naast hun circulaire aanbod voert Faircado campagnes zoals "Secondhand September" om hergebruik en duurzaamheid te promoten. Ze werken samen met NGO’s en beïnvloeden actief beleidsmakers door middel van open brieven en publieke verklaringen, waardoor ze nieuwe normen en verwachtingen in de markt vestigen. Recent nog gingen ze in gesprek met de Duitse regering.
Voorbeeld: Too Good To Go
Too Good To Go strijdt tegen voedselverspilling door een app te ontwikkelen die consumenten in contact brengt met restaurants en winkels die overtollig voedsel aanbieden tegen gereduceerde prijzen. Ze creëren een nieuw narratief waarin voedselverspilling onaanvaardbaar is en stimuleren zowel consumenten, bedrijven als beleidsmakers om hier actief werk van te maken.
Voorbeeld: Yoni (NL) – Vyld (GER) – Taboo (Aus)
Deze jonge, maar succesvolle impactondernemingen werken rond period poverty en menstruatieproducten. Ze introduceren nieuwe narratieven door de taboes rondom menstruatie te doorbreken en duurzaamheid en gezondheid centraal te stellen in hun producten en communicatie. Meer biologisch katoen of zeewier in een markt gedomineerd door synthetische materialen en schadelijke chemicaliën. Hun tactieken zetten in op het normaliseren van het onderwerp via campagnes en educatie, en pushen zo een verandering in de culturele perceptie. Ze stuwen beleidsmakers om deze waarden serieuzer te nemen.
Beleidswerk noch stuwen van bewustzijn behoort al lang niet meer tot het monopolie van een NGO. In steeds meer impactstrategieën die we mee vorm geven komt deze component aan bod.
Nog een mooi voorbeeld is deelplatform Peerby die ons dwingt tot vragen als “moeten we dit wel aankopen”. Ook Fairphone doorbreekt de traditionele elektronica-industrie met hun modulaire smartphones. Veel langer geleden surften Fairtrade en Ecover op deze systemische rol door nieuwe narratieven in de markt te zetten.
Impactondernemers zijn essentieel voor het creëren van een duurzame en rechtvaardige economie. Door te inspireren, te disrupten en nieuwe narratieven te introduceren, zetten ze de koers uit voor een toekomst waarin winst en maatschappelijke impact hand in hand gaan. Het is tijd dat we deze ondernemers erkennen en ondersteunen, zodat zij de noodzakelijke verandering kunnen blijven aandrijven.
Wil je meer weten over wat impactondernemerschap inhoudt? Lees dan onze vorige blog 'Wat is een Impactonderneming?'
