Cliënten komen vanzelf of toch niet?
Ik had het geluk om 20 jaar te mogen meebouwen aan organisaties die het verschil wilden maken voor kwetsbare mensen. Ik was trots op ons aanbod, de cliënten en doorverwijzers waren enthousiast.
Mijn leuze was: biedt écht kwaliteit, ga ver voor je cliënten en verzorg je externe communicatie en relaties. Dan komen je nieuwe cliënten wel van zelf. Kwaliteit zal altijd boven drijven. Bescheidenheid siert de mens… en onze organisatie! Ik ging voor de inhoud dus. Ik geef het toe, mijn West-Vlaamse roots zullen hier misschien ook wel een rol gespeeld hebben.
Dit werkte inderdaad lange tijd goed. Maar toen veranderde de wereld en ook het landschap van zorg en welzijn.
Het hoeft niet gezegd, de evoluties van de laatste jaren waren ingrijpend: besparingen, nieuwe financieringsvormen, mondigere cliënten die nu ook online zoeken, privéspelers die zich profileren, spanning tussen vraag en aanbod, minder connectie met trouwe doorverwijzers, lege bedden of open plaatsen … Er ontstaat een ‘war for talent’ en een ‘war for cliënt’, zoals een directeur van een een zorgorganisatie waarmee ik samenwerk het onlangs mooi verwoordde.
Het is me ondertussen duidelijk: met een kwalitatief aanbod en goede relaties red je het niet. De verpakking, het strikje is minstens even belangrijk.
Dan toch maar de marketing toer op?
Ik geef het toe. Indertijd was ik ook ongerust. Ik was bang dat we plat commercieel moesten worden, de harde concurrentie moesten aangaan. Niet meer konden zijn wie we wilden zijn. Of misschien nog erger: gebakken lucht moesten verkopen. Gaandeweg kreeg ik vertrouwen dat die nieuwe context ook kansen bood, voor cliënten én voor organisaties.
Ondertussen ben ik er rotsvast van overtuigd dat welzijns- en zorgorganisaties heel wat kunnen leren van de marketingtools uit de profitsector zonder te moeten inboeten op hun mensgerichte visie.
Ik vind het dan ook zalig om hiermee met S&L klanten aan de slag te gaan. Samen met mijn collega’s Kim, Ward en Valerie. Alle drie straf in marketing en communicatie én met een groot hart voor mens en planeet.
Want organisaties stellen ons bijvoorbeeld de vraag:
- Hoe kunnen we onze website pimpen?
- Hoe kunnen we onze social media verbeteren?
- Hoe kunnen we onze medewerkers meekrijgen in het verhaal van sociaal ondernemen?
Ze hebben een fantastische praktijk, maar ze zijn veel te bescheiden en laten zich veel te weinig zien. Echt zonde, vind ik dat.
In eerste instantie moet ik hen telkens ontgoochelen: met een opfrissing van je externe communicatie en een training van je medewerkers alleen kom je er echt niet. Er is meer nodig. Je moet terug naar je roots, je ziel, de meerwaarde die je wil bieden aan je klanten.
Om je doelpubliek beter en gerichter te bereiken is het belangrijk je bestaande merk heel sterk te vertalen. Merkpositionering dus. Maar hoe begin je hieraan?
Diep binnenkijken in het hoofd én hart van je doelgroep
Ten eerste moet je goed weten wat je als organisatie wil. En vooral ook jouw doelgroep perfect begrijpen. Hierbij zijn drie kernvragen cruciaal:
- Wie willen wij zijn als organisatie?
- Unieke positie: Wat maakt ons uniek? Waar onderscheiden we ons van anderen?
- Wat willen we bereiken? Wat is onze ambitie?
- Welke doelgroepen willen we bereiken? - Waarom houden cliënten van ons? – Empathy map
- Waar liggen ze wakker van?
- Waar lopen ze tegen aan?
- Wat zijn hun frustraties en wensen?
- Wie beïnvloedt hen? - Hoe komen onze cliënten bij ons terecht? - Customer journey
- Op welke momenten en op welke manier kan je je doelgroep treffen?
- Wat vinden ze hierin belangrijk?
- Wat hebben ze nodig om voor jou te kiezen?
- Via welke kanalen komen ze bij ons terecht?
De ideale manier om hier zeker van te zijn? Bevraag je doelgroepen zelf om zo je blinde vlekken te ontdekken en het plaatje compleet te maken. Op basis van al deze informatie kan je de belangrijkste persona’s/cliënttypes ontwikkelen waarop je je wil focussen in je communicatie.
Je merk sterk positioneren
Pas als je diepgaand inzicht hebt in bovenstaande vragen, kan je authentiek naar buiten komen. En dit maakt het zo veel krachtiger. Nu ben je klaar voor je communicatiestrategie. Dit klinkt groots maar eigenlijk komt dit erop neer dat je je organisatiestrategie gericht vertaalt naar de manier waarop je naar buiten komt.
Je staat stil bij:
- Waarom: waarom wil je gaan communiceren? Wat wil je hiermee bereiken?
- Wat: welke kernboodschap wil je meegeven in al je communicatie?
- Aan wie: op welke persona’s wil je je richten?
- Via welk kanaal: via welke kanalen kan je hen bereiken?
- Op welke manier: met welke visuele identiteit? Met welke tone of voice?
- Op welk moment: Welke informatie is belangrijk op welk moment in de zoektocht van de cliënt?
Heb je het ook graag kort en bevattelijk op 1 blad? Dan kan volgende link (communicatiestrategie op 1 blad) jou wellicht vooruithelpen.
Actieplan
Een strategie zonder vertaling in een actieplan belandt helaas vaak in de kast. Opnieuw zonde.
Vandaar dat het heel belangrijk is dit alles te vertalen in een concreet en realistisch actieplan op korte en langere termijn.
Nog een paar laatste tips:
- Doorloop het bovenstaand proces samen met een mix van betrokken medewerkers.
- Onderschat het belang van doorverwijzers niet. Maak ook van hen een persona.
- Combineer online met offline acties. Beide zijn even belangrijk.
- Bouw een paar quick-wins in die het enthousiasme hoog houden.
- Zorg dat het plan uitvoerbaar is en durf ook bepaalde leuke ideeën te laten varen.
Benieuwd naar meer? Download hier ‘strategie op 1 blad’.
