Geluk hebben
“Die organisatie heeft geluk, want die hebben iemand in de raad van bestuur met connecties”. Akkoord, maar is dat geluk, of hebben ze bewust een diverse raad van bestuur samengesteld? Stel dat het toeval is, dan is nog de vraag wat je ermee doet en hoe je die relaties cultiveert. Hoe moet je omgaan met mensen die meer geld hebben dat jij zelf?
Even verder nog over dat geluk, natuurlijk heeft niet iedereen op school gezeten met mensen uit de hogere middenklasse of de elite. We hebben niet dezelfde toegang in de maatschappij en daar hoeven we ons niet over te schamen. En toch: als fondsenwervende organisatie kunnen we heel wat doen om dat geluk in de hand te werken en vooral om er goed op in te spelen. We werken als mensen juist in teams en netwerken om onze eigen positie te overstijgen. Filosofisch gezien is zelf de rijkste persoon op aarde niets zonder andere mensen. Als fondsenwerver kan je geluk gebruiken en omzetten in een strategie.
Een spontane gift van 20.000 euro
Ik heb het zo meegemaakt, ineens zien we een gift van 20.000 euro van een schenker die daarvoor slechts 7 euro per maand gaf. Er stond gewoon bij: “Voor jullie werking“. Fantastisch toch, iemand die we niet kennen en geen speciale extra vraag stelden neemt dit initiatief. Hoe kan ik als fondsenwerver meer van dat soort giften krijgen? Wel om te beginnen door de grote giften die spontaan komen heel goed op te volgen en te bedanken. Vuistregel: persoonlijk bedanken binnen de week. Doe je dat al voor de top 20 grootste giften? Ok dan ben je klaar voor een volgende stap.
Ken je database
Misschien heb je wel geluk en zijn er onder je bestaande schenkers mensen met het potentieel voor veel grotere giften. Begin met de connecties die je al hebt binnen de organisatie, spreek er ook over met vrijwilligers, personeel en bestuur. Kijk natuurlijk welke schenkers je al in de database hebt die in eigen naam of via een stichting of een bedrijf grote giften doen. Vuistregel: maak een top 20 van grootste giften per jaar en een andere top 20 van grootste bedragen per schenker. Liggen die giften significant hoger dan de doorsnee gift? Dan zijn dat je grote schenkers. De bedragen die ze jaarlijks geven verschillen dus van organisatie tot organisatie, voor de ene is 500 euro een grote gift, voor de andere 10.000 euro. Dit zal ook evolueren naarmate je fondsenwerving groeit.
Let wel: er kan ook nog een middensegment bestaan van schenkers die niet in die top zitten maar wel meer dan gemiddeld geven. Dit vaak over het hoofd geziene segment van middelgrote schenkers kan je best ook (deels) persoonlijker benaderen, want er valt sowieso meer waarde uit te halen en er zitten potentiële grote schenkers in (jargon: one to some fundraising). Zo kan je iemand die bijvoorbeeld 300 euro geeft best een brief sturen met een hoger bedrag dan de standaard 45 euro. Je kan die mensen af en toe ook eens bellen of persoonlijk uitnodigen. Sommigen zullen dit gewoon appreciëren en anderen zijn misschien bereid om nog meer engagement te tonen.
Ontmoet ze
Je hebt je grootste schenkers geïdentificeerd, verzorg ze en bouw 1 op 1 relaties op (in het jargon: one to one fundraising). Ook in tijden van online meetings is het cruciaal om elkaar fysiek te ontmoeten. Dat is allicht het grootste geheim van deze specialiteit binnen de fondsenwerving, spreek af en kijk elkaar in de ogen. Alleen zo bouw je een echte vertrouwensrelatie op. Het kan wat tijd vragen alvorens je de juiste formule vindt voor de juiste persoon, sommige wonen verder, of zijn discreter, andere houden van events of willen juist een tête à tête met de directeur. Ook daar moet je bij zijn als fundraiser want jij bent immers de steward van de relatie tussen de schenker en de organisatie. Zorg ervoor dat er verschillende interacties plaatsvinden en stel dan opnieuw een specifieke giftvraag voor een concreet project.
Wat is een concreet project?
Filantropen willen meer en meer weten wat hun 'investering' opbrengt, al is de opbrengst humanitair, sociaal of ecologisch. Denk aan een potentiële retour als bv. maatschappelijke verandering, mijlpalen die ze zullen bereiken met de gift, wezenlijke impact die zo'n filantroop wil bereiken. Hopelijk communiceer je al helder naar alle schenkers over de impact die hun gift maakt. Als je begint te spreken met grotere schenkers of “major donors” heb je daar nog wel een stap verder in te gaan.
Je hebt een concreet aanbod nodig en dat heb je uit te werken. In het begin van de relatie is het aangewezen om met een heel concreet voorstel te komen. Bekijk het zo, als ik 20 euro geef aan een goed doel naar aanleiding van een vraag die bevattelijk is, urgent is en emotioneel raakt dan neem ik weinig risico. Ik vertrouw de organisatie en heb voldoende aan een getuigenis. Als ik in gesprek ga met een organisatie en een groter bedrag wil geven dan wil ik een projectfiche met meer objectieve info over het probleem en ook uitleg over de oplossing en de impact.
Ik wil als vermogende schenker dat mijn vertrouwen in de organisatie of in de contactpersoon bevestigd wordt door een concreet voorstel dat past bij mijn beeld van de organisatie en dat ik zou kunnen steunen. Met andere woorden vaak beginnen langdurige relaties met vermogende schenkers met steun aan een concreet project met ook een goede terugkoppeling over de resultaten. Nadien kan je evolueren naar algemene giften waar de organisatie het vertrouwen krijgt om die te besteden waar nodig. Wees ook alert voor crisissen of grote noden binnen jouw werking, zeker als die ook in de media komen. Dat is een ideaal moment om alle prospecten en bestaande grote schenkers aan te spreken.
Jeff Bezos van Amazon zei onlangs het grootste deel van zijn fortuin, ($122 miljard) tijdens zijn leven te willen weggeven. (Bron foto: Emma McIntyre | Getty Images Entertainment | Getty Images)
Wat heb je sowieso te doen?
Stel je hebt nog geen geluk en hebt nog geen middelgrote of grote giften, in de tussentijd moet je zeker drie zaken doen (naast uiteraard dat concreet project):
-
Zorg dat je klaar bent voor die eerste grote gift.
Als er een gift binnenkomt die hoger is dan gemiddeld, zorg dat je het kan zien en bedank de persoon meteen persoonlijk, zoiets blijft bij. Wacht niet tot het einde van het jaar. Zoek ook uit wat de motivatie is van die persoon en hoe die graag in contact blijft. Beschouw haar of hem als een VIP-contact voor je organisatie, nodig hem haar uit op kantoor voor een gesprekje. Dat kan met het nodige respect voor privacy en GDPR, laat je daardoor niet afremmen om te bedanken.
-
Breng het netwerk van je organisatie en je bestuur in kaart.
Weten de collega’s dat je op zoek bent naar contacten die potentieel kunnen steunen? Maak er een echte oefening van en kijk wie jullie allemaal kunnen aanspreken en uitnodigen. Maak het concreet, agendeer het op meetings, vraag oude en nieuwe medewerkers of ze mensen kennen bij bedrijven, stichtingen of andere. Herhaal dit jaarlijks, fondsenwerving is van iedereen.
-
Organiseer kleine evenementen voor trouwe schenkers.
Het is door in gesprek te gaan met bestaande schenkers dat je hen beter leert kennen en er toch potentiële (middel)-grote schenkers opkomen. Vraag daarbij altijd naar hun motivatie om voor jouw organisatie te kiezen. Is daar een lijn in te trekken? Ken je nog zo mensen van hetzelfde profiel? Wacht met de giftvraag tot je elkaar verschillende keren persoonlijk gesproken hebt, maar stel wel een concrete vraag. Je hebt dan best als eerste stap dat concreet project met een concrete financiële behoefte klaar. Dit vraagt allicht wat overleg met directie of financiële collega’s.
Waar vind ik filantropen?
Je wil buitenshuis je geluk beproeven? Dit is enkel aan te raden als je hier echt op kan inzetten. Meestal heb je dan al meerdere fondsenwervers in je organisatie en heb je een direct mailprogramma, bel je je schenkers al op en werkt je onlinegiftpagina goed. Tenzij je zelf of via de organisatie over een gigantisch netwerk beschikt reken je best minstens een jaar van je eerste research tot eerste grote giften. 'Als je dit echt strategisch wil aanpakken moet je er ook in kunnen investeren, dat wil zeggen dat er iemand echt mee bezig moet zijn. Zowel met de relaties maar ook binnen de organisatie om de informatie te verzamelen die nodig is voor die grote schenkers.
Om klaar te zijn om te gaan netwerken en presenteren stel je jezelf enkele vragen:
Je aanbod
- Waar heeft je organisatie impact? Wat zit er achter het merk?
- Wat kan iemand concreet als eerste stap direct steunen? Zijn dat meerdere projecten of thema’s? Waar liggen urgente noden?
- Wat is de impact van de gift? Welke impact communicatie heb je nog nodig als je wil voorstellen om de algemene werking te steunen?
Je research
- Identificeer potentiële schenkers, wat is het profiel van huidige grote schenkers. Welke vermogende personen steunen gelijkaardige goede doelen?
- Hoe kan ik mijn prospecten diepgaand analyseren met de info die publiek beschikbaar is zodat ik al een diepteprofiel klaar heb voor een gesprek?
- Welke connecties hebben we als organisatie die we kunnen inzetten voor een introductie naar interessante prospecten?
- Kan ik prospecten ook betrekken als ambassadeur (indien bekend) of via hun expertise?
Je tactieken
- Hoe houd ik alle contacten en de beloofde opvolging bij op een manier die bevattelijk is voor anderen in de organisatie?
- Kan ik in het CRM (de database) voor de andere schenkers aanduiden met wie ik contact heb en wie ik moet terugbellen?
- Wie van de directie kan ik vragen voor handgeschreven kaartjes of andere bedankingen?
- Welke evenementen organiseren we sowieso en hoe kan ik daar vermogende schenker in integreren?
Dit is een heel boeiende materie en we kunnen hier nog veel verder in gaan, maar het heeft dus enkel zin als je al:
? Binnen de week bedankt bij een grote gift.
? Je je database kent.
? Je het netwerk van de organisatie in kaart bracht.
? Je events organiseert en in gesprek gaat met schenkers.
? Jij of een collega effectief tijd kan vrijmaken, je wil immers relaties op de lange termijn uitbouwen.
Waarom een VIP-behandeling?
Grote schenkers zijn niet beter of slechter dan andere, ze zijn gewoon belangrijk voor de organisatie en het doel. Bekijk jouw rol als fondsenwerver als steward, op het vliegtuig begeleidt je mensen zonder dat je hun gelijke moet zijn, sterker nog, zonder jou kunnen ze niet meevliegen. Wees professioneel, georganiseerd en respectvol. Soms wringt het idee om een schenker persoonlijk te behandelen met de evenwaardigheids-gedachte. Willen we wel businessclass aanbieden?
Elke schenker blijft evenwaardig, maar de noden van iemand die meer investeert zijn vaak anders. Denk daarom goed na over je aanbod en mobiliseer daarvoor directie en experten. Zoek uit hoe je als organisatie kan omgaan met de noden van je grote schenkers. Vaak geven mensen omwille van hun persoonlijke waarden, maar als je de band wil verdiepen moet je naast bedanken ook iets terugdoen, iets symbolisch.
Welke “immateriële” zaken kan je aanbieden aan een grote schenker? Een ontmoeting met een ambassadeur, een projectbezoek, een babbel met een expert? Als organisatie kan je vaak een unieke inkijk bieden, soms door hen te betrekken op bestaande events of soms door iets apart te organiseren.
En wat met stichtingen?
Er zijn naast natuurlijke personen natuurlijk ook stichtingen die soms wel en soms niet duidelijke oproepen publiceren. Dan komen we meer in een subsidielogica want hoe meer een stichting formele aanvragen en rapportage vraagt hoe meer het een beheer zoals bij institutionele fondsen vraagt. Anderzijds zijn er ook familiestichtingen die genoeg hebben aan een vergadering per jaar om zich te verzekeren van een goed beheer. Het is een grijze zone, België telde op 1 januari 2022 bijna 1.800 filantropische stichtingen.*
De conclusie is dat grote giften sowieso heel wat onderzoek en persoonlijke opvolging vragen en er dus iemand mee bezig mee moet kunnen zijn. Om een voorbeeld te geven alleen al uitzoeken of je project met jongeren nu echt past in de criteria van de Colibri foundation* van de Colruytgroep vraagt tijd. Laat je niet afschrikken, voor elke publiek bekende filantroop of stichting zijn er veel minder bekende die een heel persoonlijke aantrekking kunnen voelen voor jouw project.
En wat met impact investeerders?
We zien ook een trend in België van filantropen die impact investeringen willen, ook met ook een financiële return. Die is dan wel lager dan bij klassieke investeringen en dit kan dit passen in je model maar niet altijd. Sociale economie leent zich daar soms sneller toe dan ontwikkelingswerk, al zijn daar ook mogelijkheden bijvoorbeeld met fair trade. Sommige formules laten toe om enkel winst uit te keren als er succes is.
Het idee van impact investeringen is kort gesteld dat het duurzamer is een sociaal of ecologisch probleem aan te pakken vanuit een economische logica, dan iets enkel te laten afhangen van giften of subsidies. De Tijd* wijdde er een artikel aan en interviewde enkele Belgische investeerders die meer en meer op impact inzetten. Iets om te volgen maar let op, er is nog geen eenduidige definitie van de term en soms gaat een impact investering toch over geld geven zonder financiële return. De wereld heeft beide nodig.
Conclusie
Geluk speelt een rol maar wees erop voorbereid en ga ernaar op zoek. Bedank binnen de week (dat is moeilijker dan het lijkt). Wees strategisch in je aanpak en investeer in de een op een relaties.
Onthoudt alvast dit:
Elke organisatie kan een programma opzetten om grote schenkers aan te trekken en te fideliseren, maar het vraagt wel personeel, aandacht en strategie.
Heb je nood aan hulp bij database-analyse? Wil je organisatie daarrond een specifieke strategie opzetten met een actieplan en concrete indicatoren? Wil je weten hoe je kan bellen en aanschrijven en toch in orde zijn met GDPR?
Wil je hierop reageren of heb je een vraag? E-mail me gerust op jeroen.vanhove@s-l-impact.com of stuur een berichtje via LinkedIn.
* https://www.tijd.be/politiek-economie/belgie/algemeen/groei-filantropis…
* https://www.collibrifoundation.org/nl/project/oproepen-voor-nieuwe-belg…
* https://www.tijd.be/ondernemen/algemeen/rijke-families-op-zoek-naar-een…
