Er heerst wel vaker verwarring over woorden — was het nu conflict, oorlog of genocide? Soms is die verwarring intentioneel, daar heb ik weinig begrip voor. Soms is het onbewust, zoals bij het woordje ‘campagne’, en dan schep ik graag helderheid. Bij ‘campagne’ denken mensen direct aan een communicatiecampagne van een blitz reclamebureau. Je weet wel, zoiets dat een fortuin kost. Als we spreken over een campagnestrategie, denken organisaties dat ze mooie affiches moeten ophangen, iets op de socials ploffen, wie weet een opiniestuk in Apache en dan hopen dat je iedereen warm hebt gemaakt voor jouw zaak. De onderliggende gedachte is dat je met jouw affiche mensen van gedacht zal doen veranderen. Dat valt meestal tegen.
Doelgericht en concreet
Dat ligt volgens mij aan het verkeerd begrijpen van campagne en campagnestrategie. Een campagnestrategie leunt op de vraag ‘hoe kunnen we winnen?’ Om die te beantwoorden, moet je weten wat je doel is. En nee, sorry, vrede is geen doel. Het moet concreet zijn: geen wapenlevering aan land X, vermindering van defensiebudget met factor Y, opvangen van oorlogsslachtoffers uit land Z. Een concreet doel, dat kan je halen — of niet. Op het einde van een campagne moet je kunnen evalueren of je gewonnen hebt. Anders was het geen campagne.
Op het einde van een campagne moet je kunnen evalueren of je gewonnen hebt. Anders was het geen campagne.
Hoe bepaal je nu of een campagnedoel concreet genoeg is? Het doel moet in je cirkel van invloed zitten. Dat klinkt alsof het uit een duur managementboek komt, en dat is ook. Maar zelfs de Bijbel geeft mij gelijk. De regel in campagnestrategie, maar eigenlijk ook in het leven, is om je enkel te concentreren op de zaken die je mogelijk kan beïnvloeden. Maak je niet druk in wat je niet kan veranderen, spaar je energie voor wat je wel kan veranderen. Kies een concreet campagnedoel daar waar je invloed kan opbouwen. Hou daarbij rekening met regionale, generationele, financiële of tijds-beperkingen. Want zonder invloed heb je geen campagne, maar reclame. En met reclame kan je niet winnen.
Je potentieel waarmaken
Wanneer de keuze voor je doel is gevallen, moet je die potentiële invloed ook waarmaken. Een belangrijk middel daarvoor is strategische escalatie. Bij strategische escalatie voer je een reeks tactieken uit, waarbij elke opeenvolgende tactiek er niet op gericht is je einddoel te winnen, maar je middelen en aantal mensen te vergroten. Je campagnestrategie is dus een plan waardoor je, tactiek per tactiek, rijker, groter en dus machtiger wordt. Dat duurt net zo lang tot je een stevige onderhandelingspositie hebt. Tot je machtig genoeg bent om mee aan tafel te schuiven met diegene die de macht heeft of de huidige gang van zaken bestendigt.
Die reeks acties, dat kan en moet van alles zijn: bezettingen, opiniestukken, pamfletjes, influencers uitzoeken… Nog een cruciaal principe van de campagnestrategie: tactische flexibiliteit. Als je om de vier weken een betoging organiseert met als enige variante het vertrekpunt, dan wordt het te saai, is je maandelijkse mailing te voorspelbaar en het geheel te gezapig. Variatie is noodzakelijk, want elke actie moet schuren.
Er zijn eindeloos veel tactieken om actie te voeren. Mijn favorieten zijn nog altijd pamfletten en de telefoon, lekker old skool en supereffectief.
Moeilijk, maar niet onmogelijk
De wereld veranderen is moeilijk. Het vraagt veel meer dan enkel de wil om hem te verbeteren. Een succesvolle campagnestrategie vraagt een team dat strategisch sterk is. Je hebt ook creatief volk nodig en wat extraverte mensen die durven rondbellen. Je hebt de denkers en de doeners nodig en naast alle goede bedoelingen ook wat hard skills. Dat klinkt misschien als een eenhoorn of een schaap met vijf poten, maar het is niet onmogelijk. Het is echt mogelijk om de wereld te veranderen.
Het lijkt vandaag misschien niet het moment om een campagnestrategie op te zetten, met de regeringsonderhandeling nog up in the air. Maar dat is het net wel. Als je wacht tot er een akkoord ligt, ben je misschien te laat. Wil je mee aan tafel zitten wanneer het regeerakkoord richting wetgeving gaat? Dan is dit exact het moment om te starten.
Wij helpen je daar graag bij. Op onze website staat een document met 53 tactieken, een waar we zelf voortdurend naar teruggrijpen en er staat op 10 oktober een webinar beleidsbeïnvloeding gepland. Op diezelfde website staat trouwens ook een knop met ‘contacteer ons’. Druk erop en we bouwen samen een campagne die werkt.
